Zou jij, ongetwijfeld vakkundig ondernemer een A-merk willen zijn?
Ik stel die vraag vaak aan ondernemers bij het begin van een workshop over 'branding'.
Steevast gaan dan de meeste handen omhoog. Een A-merk, wie wil dat niet zijn...
En nu we hier toch even onder elkaar zijn als ondernemers, sta ik graag even stil bij de zin, en de essentie van een A-merk. En, belangrijker, waarom je als ondernemer aan A-merk zou willen zijn.
Smeuïg tot op de bodem
Ik hanteer graag eenvoudige, en aansprekende voorbeelden om iets helder te maken. Calvé Pindakaas in dit geval.
Vele duizenden huismoeders en -vaders kopen elke dag vele duizenden potten van dat bruine goedje. Blindelings. Vaak wordt, staande voor het schap, een alternatief gepakt en overwogen. Het etiket bestudeerd. De ingrediënten bekeken. De prijs vergeleken. Dat A-merk is dubbel zo duur als Euro-shopper, of een ander non-merk. Twijfel slaat toe. Zou het echt dubbel zo lekker zijn? Of 2 x zo goed? Gezonder ook? 't Is tenslotte voor de kinderen, en die gun je alleen het beste... Geloof me, in 7 van de 10 gevallen gaat die dure pot Calvé de kar in. Onbewust denkt de consument: "The joy of high quality remains, long after the pain of high price is forgotten"… Onbewust dicht die consument dat A-merk een serie eigenschappen toe, waardoor een soort band met dat merk is ontstaan, die jarenlang, soms een levenlang kan duren… zo werkt het bij consumentenproducten, en niet veel anders in zakelijke dienstverlening.
Moraal: hier zien we de kracht van een A-merk. Natuurlijk, het A-merk is vaak beter, lekkerder, of effectiever dan het B-merk of eigen merk. Hoewel... blinde testen geven vaak oorverdovend hard aan dat dit vaak helemaal niet waar is.
Ik heb blinde tests bijgewoond, waarbij een A-merk label om een pot, fles of blik van een b-merk werd gedaan en de consument kwam, proefde en... gaf het een 8. Terwijl datzelfde product zonder dat label nog geen 5 scoorde. Kennelijk, en dat is wetenschappelijk door dik en dun aangetoond, is het beeld van, of het gevoel over een merk veelal de dominante factor die leidt tot a) de aankoopbeslissing en b) de trouw aan een merk.
A-merk zit niet in het product
Hier komen we aan de essentie van een A-merk, van een 'brand': een merk zit niet in het product zélf, een merk zit in iemands hoofd. Tussen iemands oren. Sterker nog, een groot en sterk merk als Coca-Cola zit in een paar miljard hoofden. Tussen dubbel zoveel oren, en niet in die flessen. In die flessen zit zoet lekker bruin spul. Giep Franzen, onze grote reclame-denker, ziet een merk louter als netwerk van associaties in het geheugen van mensen [1]. Dat herkennen we denk ik wel. Die zienswijze duidt in elk geval in de richting van beeldvorming bij mensen. En dat maakt het ontwikkelen van 'een merk' zowel lastig als begrijpelijk eenvoudig.
Immers, als een merk tussen de oren zit van mensen, hoeven we alleen maar te zorgen dat we daar tussen komen...
Goed nieuws en slecht nieuws
Het goede nieuws is, dat jij als ondernemer (feitelijk aanbieder in de Business-to-Business markt) niet, net als Calvé of Coca-Cola, tussen de oren van miljoenen mensen moet zien te komen. Stel dat jij bij 200, of 500 bedrijven bekend zou staan als 'de specialist op jouw terrein', of als 'het A-merk in jouw vak', dan ben je er al!
Het slechte nieuws is er eigenlijk niet. Ik kom wél dagelijks de worsteling tegen, die dienstverleners hebben, omdat zij de wegen niet kennen, om zich tot een merk te ontwikkelen, zich als merk te profileren. Helemaal niet zo vreemd, want net zoals trainen, coachen, ICT en fiscale advisering een vak zijn, is 'merken bouwen' of 'branding' dat ook.
Kortom, een uitdaging voor elke ambitieuze ondernemer, die zich als A-merk op de kaart van zijn of haar doelgroep wil zetten. Een haalbare uitdaging.
Grid en definitie
Ik stel dus dat een A-merk positie voor een dienstverlener in Business-to-Business dient te worden opgebouwd in een overzienbare doelgroep van een paar honderd mensen, liefst beslissers. Is dat alles? Natuurlijk. Waar we allemaal hengelen in een vijver zo groot als zich spontaan aandient, zouden we evengoed (nee, beter!) onze pijlen kunnen richten op een overzienbare regio, zoals 'Rotterdam e.o.' of 'Den Bosch e.o.'; of, neem het eens ruim 'midden-Brabant'. Een beetje regio herbergt duizenden bedrijven, instellingen, zorgorganisaties, overheden, zowel profit als non-profit. Alsmede enkele netwerken met een locale of regionale focus. Wat bezielt ons om ons niet te focussen op die overzienbare regio's? Niets, behalve macht der gewoonte misschien? Het gevoel dat zo'n regio 'te klein' is? Dat we wat missen? Een reflex?
Wie dat met me eens zou kunnen zijn, ziet gelijk al een bewerkbaar en overzienbaar bewerkingsgebied voor zich, waarin je je kunt gaan profileren als A-merk. Alleen rijst dan nog de vraag: hoe dan? Wat is die grid, dat pad, waarlangs we ons als A-merk kunnen ontwikkelen?
Ik heb een betere definitie van een A-merk ontwikkeld voor zakelijke dienstverleners. Die werken wat mij betreft niet aan hun A-merk positie, die (zouden moeten) werken aan hun 'expert positie'. Het begrip A-merk is wat mij betreft te veel geassocieerd met de retail, met consumentenmarketing. Jouw A-merk positie is jouw expert positie, dat spreken we hierbij af.
Hoe bereik je zo'n expert positie? Daarover meer in deel 2 van deze publicatie. Of mail me: ronald@debruijnenmaasdam.nl
Geen opmerkingen:
Een reactie posten